製菓業界を牽引するBAKE。急成長するBAKEが打ち出す、非効率への投資とは？

ファンクション本部長 春山佳久氏

美味しさを追求する株式会社BAKE。急成長するBAKEが打ち出す施策について「奇抜で面白い」と思っている方も多いのではないだろうか。しかしそのどれもが実は一貫して「美味しさを追求する」というシンプルなテーマに忠実なだけであるということはあまり知られていない。 1ブランド1商品で展開しているのも、店舗のデザインを工房一体型にしてライブ感を打ち出しているのも、テクノロジーへ積極投資しているのも、すべては最高に美味しい商品を提供するためであり極めて本質的なのである。 今回のインタビューではその中でも「非効率への投資」というテーマについて、ファンクション本部長の春山氏と2月に入社したばかりのマーケティング統括部長の黄氏にお話を伺った。

BAKE＝「わくわく」

マーケティング統括部の部長としてBAKEに入社した背景とは

黄氏：ブランドを自分たちで作っていける「わくわく感」はとても魅力的に思いました。最初はデザインや商品化、そして接客に至るまで徹底的に美味しさにこだわっている点に共感できました。そして更にそこから進化させようとする会社のスタンスや伸びしろにチャレンジしたいと思えたからです。 春山氏：採用の背景としてはブランディングおよびマーケティングのレベルを引き上げる必要があり、その部分において牽引してほしいと考えたからです。 現在は複数のブランドを展開しており、ブランドごとのポジションニングを考慮してマーケティング戦略を展開しているが、果たして現在の戦略が正しいのか、また、コーポレートブランド戦略も別途、しっかりと計画をたてて遂行していきたいと思ってます。 さらに、グローバル展開を今以上に加速させ、お菓子業界での差別化を図っていくために、黄さんには期待してます。

立ち止まることのないチームの組織創り

ブランド施策の実現には経営から現場まで巻き込んで落とし込んでいく必要があり、すでにその部分を黄氏が中心になって推し進めている。 春山氏：組織がいい意味で成熟していないのでみんなで組織を創っています。決まった枠があるわけではないので、日々フレキシブルに変えながらフラットなチームでありたいと考えています。 様々な意見を言える環境が混乱を招くこともありますがそれよりもスピード感を優先し、失速することがないようトライし続けるようにしています。 黄氏：組織が大きくなることと動きが鈍ることは決してイコールではないと考えています。 BAKEはこの先、組織としても大きくなりますが問題解決のスピードはむしろ加速していきたいですね。とはいえ2月現在でアルバイト含めると700名まで拡大しています。 だからこそブランド戦略の再構築と圧倒的なスピードで展開できる組織創りは欠かせません。

非効率への投資

効率への投資＝お菓子業界では常識的に非効率とされている分野に対して「意味のある」投資を仕掛け、美味しさという体験を最大化している。結果として高い利益率を確保し、さらに投資へと好循環を生み出している。

お菓子の進化とは

春山氏：BAKEではお菓子を製造・販売するだけはでなく店舗・パッケージ・Webに至るまで全てインハウスのデザイナーがデザインしたり、お菓子の情報を自ら発信するメディアを運営したりと多面的な意味でのお菓子の進化を追 求し、菓子業界の常識からすると非効率に思われることにも投資しています。 また、「お菓子の進化」については僕と他部署の人間が想う進化はそれぞれ異なるので広い視野を持つように心がけています。 例えば、各社員が朝礼のスピーチで「お菓子を進化させる」をテーマに話をするのですが、内容も様々な目線から語られるので刺激を受けるとともに多くの発見があります。 黄氏：BAKEの良さを担保したうえで進化させたいですね。原材料1つとっても美味しさを追求するこだわりがあるのでその軸をブラさずに、お菓子そのものにおいてもビジネスモデルの領域においても進化をさせていきたいです。 春山氏：そのためには本当にいろいろなアプローチをとっていて、テクノロジーを起点とした進化であったり組織拡大に伴うマネジメント部分からの進化、さらに今は海外展開におけるグローバル視点での進化など様々あります。工程の切り口でみたとしてもそれは同じで「製造からオペレーション」にいたるまで、常にトライをし続けています。

BAKEブランディングの完成図

春山氏：完成図はまさに今描いているところですね。これから商品や組織面でアドオンのフェーズが続くのでやれることはすべて試してみたいです。美味しさの追求さえぶらさなければ、業態自体をピボットしたり今までの店舗の作り方さえも変えられるかもしれないです。非効率への投資も含めてチャンスがあれば掴みにいくことを続けた先に一歩先のブランディングが見えてくると考えています。 黄氏：BAKEっていう会社が「また面白いことやっている」というように世の中に思ってもらえるようになりたいですね。今は商品ごとにブランドを構築していますが、コーポレートとして何ができるのかも含めて考えています。「BAKE＝わくわく」の方程式のような体験を社会に対しても自社の社員に対しても浸透させていきたいと考えています。

テクノロジーとの掛け合わせについて

春山氏：バリューチェーンの活動の中であらゆる可能性についてITの活用をしています。 例えば、店舗の前にセンサーを取り付けていて、店舗の前を通過した人数や滞在時間などの情報を取得できるようにしています。これにより売上予測の精度向上や新規出店計画、新ブランドの見立てに役立てることができるようになりました。 場合によっては2次情報と掛け合わせて属性までをセグメントすればさらに精度は高くなると思います。 また、オペレーション上フィジカル的に実現できないことをITの活用で解決していきたいと考えています。その代表例が製造工程の均一化です。まだ計画段階ですが、例えばオーブン内に温度や湿度などを計測できるセンサーを設置することでどの店舗で誰が焼いても完璧な美味しさで提供できるようになります。規模を短時間で拡大するうえで、完成度の均一化は重要なテーマです。 さらにもう少し川上に目を向けると、工場での製造現場や受発注フローにAI（人工知能）を導入することで、販売予測やオートメーション化を可能にできると考えています。 ＜多岐にわたるそれらのROIをいったいどのように判定しているのだろうか＞ 売上予測、販売管理、業務効率化、完成品の均一化、どれをとっても一貫して美味しさの追求に行き着くことがわかる。しかし、様々な角度から起案される施策についてそのROIを定量的に算出し優先順位をつけることは非常に難易度が高いという。 春山氏：スモールで着手しスピード感をもつことを大事にしているが、とりあえずやってみようというのは危険だと考えている。そのため意思決定の際に見る観点を絞るようにしています。その施策がバリューチェーンの中でどこに効くものなのかを見極め、そしてそれが実行可能な計画であれば基本的には前進に向け対策を推し進めています。

一緒に働きたいと思う人物とは

黄氏：パッションはもちろん1番必要なんですが、スキル的な観点でいうとプロジェクトマネジメントができる人ですね。とにかく複数の施策がマルチに走るので、オーナーシップをもって形にしていくことができることが大切です。 春山氏：現状においてはプロマネのプロフェッショナルにリードしてもらいたいのですが、専門性を極めるというよりは今後は既存メンバーのPM力を育成し、全員のスキルを高めていくことが必要だと感じています。 また、海外展開を前提とするとグローバルな視点を持っている方だと活躍の場が広がると思います。日本ブランドを海外に出していきたいというパッションがある方と是非一緒に仕事をしたいです。